雙十一走過14年，互聯網和電商發生了怎樣的變化？

從2009年到2022年，起源于當時淘寶商城的雙十一已經經歷了14年的光陰，堪比傳統節日。

這個我們看著長大的購物狂歡節，盡管有時候我們會覺得“誒，雙十一是不是有點無聊了？是不是好像沒什么新鮮感了。”

但是，不得不說，雙十一走到第十四個年頭，從零售業的“雙十一”，到全行業的“雙十一”，從個別平臺大促，到全平臺的狂歡，它依舊是所有企業年底沖刺的關鍵時間點。

實際上，雙十一這14年的變遷背后，是中國互聯網和電子商務，也是企業營銷的巨大轉折和變革。

如果你想抓住其中變化的邏輯，那么，我們接著往下來看五張圖片。

這五張圖片跨越了一個波瀾壯闊的時代，反映了中國電商熱度的變化，其中的數據來源于百度的搜索指數，也就是人們在百度上進行主動搜索的數據統計。

第一圖是2011年11月的百度搜索指數，這是第三屆雙十一。

這一年的雙十一的主力仍然是淘寶自己，但是銷售額對于2010年的9.36億，711家品牌參與已經有了長足的進步，總共創下了33.6億的全平臺交易額，2200家品牌參與的記錄。

在搜索端，淘寶憑借“雙十一”一舉成為“用戶網上主動搜索”的對象，接近2000萬的搜索指數遠超所有平臺，有上億人開始有意識的在百度上搜索商品進入到淘寶的官網。

這是淘寶輝煌的開始，也是百度搜索稱霸的開始。

第二張圖是2013年11月的百度搜索指數，這是第五屆雙十一。

這一年，被淘寶孵化出來的天貓經過了一年的準備，與淘寶聯手雙十一，在搜索端上僅次于京東。

同時，京東也參與雙十一大促，第五屆雙十一最后吸引了20000家品牌參與，創下352億的銷售額。

這是淘寶創造第二曲線的開始，淘寶預見了自己的天花板，在部分品牌和眾多個體戶的C2C模式當中，把大品牌的旗艦店有意識的往天貓分化，形成B2C的模式。

至此，阿里形成了3條業務曲線，分別是B2B的阿里1688、中國供應商，C2C的淘寶，B2C的天貓，而這一年，原淘寶總裁，張勇開始擔任阿里首席運營官。

這也是百度輝煌的頂峰，因為在那個時候，電子商務離不開搜索，網絡營銷離不開百度，大家都得靠百度搜索來引流，百度是最大的入口，甚至可以說是唯一的入口。

淘寶和天貓也以5000萬這樣的絕對搜索熱度，吃到了PC互聯網的紅利。

在我印象當中，在那個時候，只要是跟著我們認真學習、復訓，愿意在互聯網投入布局的企業，都有著巨大的斬獲，第一次見識到了流量的威力。

第三張圖是2017年11月的百度搜索指數，這是第九屆雙十一。

這一年的雙十一數據依然亮眼，總共有14萬家品牌參與，銷售額達到了1682億。

但是，為什么我會把這一年挑出來呢？

如果我們仔細觀察，會發現一個問題，在搜索端，中國電商熱度的總數據量大不如以前了。

為什么會有這樣的變化？

因為中國互聯網和電子商務，開始從PC端邁向了移動端。

還記得我在上一張圖片說，2013年，張勇調任為阿里首席運營官嗎？

在2017年雙十一過后的2018年，張勇接任馬云，成為阿里董事局主席，接手了一個龐大的商業帝國。

原因就在于從2013年開始，張勇一直都在做一件事，極力推動阿里整體向移動端轉型，并且把百度那一套搜索競價搬到了淘寶自己的APP上。

同時，所有的電商都有了APP，不再完全依賴于搜索端的引流，百度進入了漫長的轉型期，企業的營銷也開始發生了變化，開始通過推廣把用戶留在自己的私域當中。

這一年還有一件“小事”，今日頭條花了10億美元，收購了北美音樂短視頻平臺Musical.ly，與抖音合并，抖音去掉了抄襲的懷疑，從一個音樂短視頻軟件成為短視頻社交平臺。

第四張圖是2020年11月的百度搜索指數，這是第十二屆雙十一。

這一年，又出現了一點“小變動”，京東首次反超了淘寶的搜索熱度，但兩家的搜索熱度都已經從高峰千萬級回到了6百萬，說明用戶已經習慣于點開各家APP，去到站內進行搜索。

榜上同樣還出現了一個新面孔，那就是抖音，在2020年，抖音電商正式開啟，隨后就以一種不可思議的速度來到了第三位，這說明已經有用戶開始主動在網上搜索抖音上的品類和商家，去到抖音下單成交。

而在兩年后，也就是第五張圖，2022年10月，也就是上個月的百度搜索指數，這是第十四屆雙十一。

抖音以8百萬的熱度超越所有人，成為了搜索端的第一名，而淘寶和京東的搜索量進一步下滑到了4百萬。

今年，新王交替，在搜索端上超越淘寶的不是京東，而是內容平臺抖音電商。

京東和淘寶在搜索上已經來到了天花板，但是抖音的極限才剛剛開始。

這五張來自百度搜索指數的圖片，反映了雙十一背后整個互聯網電商的革命。

第一、能打敗你的，不會是同行。

在2013年，百度搜索是用戶開啟交易的起點，實際上也是用戶歸屬的終點。

用戶的搜索邏輯是主動搜索某些品類，然后由搜索引擎給出推薦排名，沒有哪個平臺和企業可以脫離搜索引擎單獨存在，都得向搜索霸主百度交錢，這也是為什么互聯網叫BAT，百度排在第一名的原因。

但是，讓百度開始下滑的不是同行，不是哪家搜索引擎，而是移動互聯網的到來。

百度從流量的聚合和分配商，變成了一次性交易的流量中間商。

用戶從百度上去到淘寶、京東APP之后，人家下次不來百度搜索了，有需求的時候點開APP直接搜索，留存成為別人的私域用戶了。

淘寶當年全力All in移動端的轉型，鑄就阿里鼎盛的商業王朝，并且他們還把百度的“搜索競價”搬到了自己APP上，形成了“站內搜索”的競價模式，類似于直通車，讓商家給自己交錢，分走了百度一大筆蛋糕。

對于企業營銷來說，從只布局搜索端和官網，也多了一個渠道，建設自己的線上店鋪，在站內搜索中獲得精準流量。

第二、興趣電商，替代并且融合了搜索電商。

在淘寶跟騰訊搞搞電商，敲打敲打京東的時候，他也可能沒想到，一個短視頻社交平臺會成為自己最大的對手。

在2020抖音開啟電商后，以內容為載體，短視頻和直播為展現形式的“貨找人”的興趣電商迅速崛起，超過了淘寶的搜索電商。

兩者最大的區別就在于，“人找貨”的搜索電商必須是用戶有了購物的需求，有了特定品類的選擇之后，再去主動搜索，由平臺進行分配。

這個時候，品牌商的精力主要放在搜索排名的優化和競價上，你要建一個高評分的店鋪，流量只對平臺單向透明。

但是，來到抖音“貨找人”的興趣電商，品牌商用好的內容，以短視頻和直播這樣的娛樂和社交模式引起用戶購物的欲望，讓用戶線上體驗，產生品類需求，再去購買。

流量被算法控制，好內容產生好的購買，雙向透明，這也標志著抖音已經從一個娛樂平臺，簡單的內容平臺成為了電商平臺，并且，抖音也在布局“站內搜索”。

在抖音電商剛開始的那段紅利期，品牌商甚至不需要花一分錢，僅僅靠著簡單的內容和產品展示就能獲得精準流量，產生轉化。

現在慢慢進入了內卷期，品牌商需要有好的內容，還要有好的策略和方法，借助于千川和抖+去經營自己的賬號。

注意一點，對于企業來說，你經營的是自己的賬號，通過一個賬號綁定一個品類，你能布局多個賬號，就能進行多品類的矩陣布局。

今天的雙十一已經發展到了全行業，全品類的購物狂歡，過去一些搜索電商主要是面向C端的快消品，我們一些大宗交易、復雜交易、個性定制交易就難以轉化，沒這個成交路徑，展現難度也很大，圖文一般人還看不懂。

但在以短視頻和直播為主的興趣電商中，企業只需要經營好自己的品牌賬戶，通過視播的直接展示就能擴大品類，在一個廣泛的范圍里頻繁觸達用戶。

如果我們是面向C端的賬號，就需要借助于“內容塑造場景”的形式，在小黃車上直接成交。

當我們面向B端大宗交易的時候，就需要借助于“內容展示專業”這樣的表單形態，提取用戶的聯系方式進行下一步跟蹤和轉化。

當然，因為字數關系，還有一些理解，我把它放在了明天。

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